Authentizität ist das A und O im...

Authentizität ist das A und O im Employer Branding – Kununu Bewertungen als Instrument im Personalmarketing nutzen

Das A und O im Employer Branding ist Authentizität. Am authentischsten als Unternehmen präsentieren Sie sich in den Neuen Medien wohl auf den Social-Media-Plattformen – Hintergrund ist die tägliche Kommunikation auf Augenhöhe miteinander, mit Kunden, Zielgruppen, Fans, wie auch immer Sie es nennen möchten.

Sprechen wir über Authentizität im Employer Branding, kommt man in Deutschland nicht an der Arbeitgeberbewertungsplattform Kununu vorbei. Diese ist nicht unbedingt als Social Media Kanal zu verstehen, da eine direkte Kommunikation miteinander so nicht stattfindet. Dennoch lebt sie von dem Input Erfahrener. Mitarbeiter und Ex-Mitarbeiter bewerten nach vorgegebenen Kriterien ihren Arbeitgeber und können zusätzlich in eigenen Worten Erfahrungen wiedergeben. Viele nutzen diese Möglichkeit, noch mehr nutzen diese Plattform, um sich zu informieren, natürlich. Wir informieren uns ja auch ausgiebig darüber, haben andere Erfahrungen mit dem Fernseher, den wir gerne neu kaufen möchten. Ein Job und der neue Arbeitgeber haben dann doch einen etwas anderen Stellenwert, als Geräte im Haushalt.

Kununu Bewertungen ernst nehmen oder nicht?

Nur weil Sie möglicherweise noch nicht vorangeschritten sind in Ihrem Employer Branding Prozess heißt das nicht, dass Sie ein unbeschriebenes Blatt sind. Mehr noch als die eigenen Aktivitäten, tragen zur authentischen Bildung und Festigung der eigenen Arbeitgebermarke Mitarbeiter und ehemalige Mitarbeiter bei, die über Sie sprechen. Entschließen Sie sich für Employer Branding, folgt daraus:

  • Bewerten Ihre Mitarbeiter oder Ex-Kollegen positiv, reden Sie darüber
  • Bewerten sie negativ, ändern Sie Missstände im Unternehmen und reden Sie darüber

Noch heute hören wir immer wieder: "Ach naja, Kununu, ja, wir verfolgen das, aber wirklich relevant ist dies für unsere Mitarbeiter und Bewerber nicht. Und wenn einer mal was Schlechtes schreibt, dann wissen wir ja, wer das war. Es sind ja meistens die, die aus gutem Grund nicht ganz freiwillig gegangen sind."

Besonders spannend daran ist, warum entscheiden sich große Firmen, die ohnehin auf der Arbeitgeber-Beliebtheitsskala ganz vorne stehen, hier aktive Profile zu pflegen, wie beispielsweise die Deutsche Telekom? Weil sie sich nicht auf ihren Lorbeeren ausruhen und verstehen, wie wichtig dieses Portal für die Arbeitgebermarke, die Rekrutierung und Mitarbeiterbindung ist.

Einige Zahlen der BITKOM, die dies verständlich machen:

  • Jeder vierte Internetnutzer (26 Prozent) gibt an, sich im Netz schon einmal über Bewertungen von Firmen als Arbeitgeber informiert zu haben.
  • Mehr als zwei Drittel (70 Prozent) von denen, die dabei tatsächlich die Absicht hatten, den Job zu wechseln, haben sich durch diese Bewertung in ihrer Entscheidung beeinflussen lassen.
  • Die Mehrheit der Jobsucher (60 Prozent) wurde durch die Bewertungen in ihrer Entscheidung für den neuen Arbeitgeber bestärkt.
  • 40 Prozent geben an, sich aufgrund der Bewertungen gegen einen Jobwechsel entschieden zu haben.
  • Am häufigsten nutzen die 30- bis 49-Jährigen die Bewertungsplattformen für Arbeitgeber.
  • Mehr als jeder dritte Internetnutzer aus dieser Altersgruppe (35 Prozent) hat schon einmal bei kununu.com, meinchef.de oder ähnlichen Angeboten vorbeigeschaut.
  • Männer und Frauen nutzen das Angebot dabei gleichermaßen.
  • Nur rund jeder achte Internetnutzer (13 Prozent) hat bereits einmal selbst ein Urteil abgegeben.
  • Auch hier sind die 30- bis 49-Jährigen am aktivsten.
  • Fast jeder Fünfte aus dieser Altersgruppe (19 Prozent) hat ein Unternehmen, in dem er beschäftigt war oder ist, benotet.

Und trotzdem gibt es immer noch Vorbehalte. Wir gehen mal so weit zu behaupten, dass dies schlichtweg mit Unsicherheit zu tun hat, denn allzu häufig hören wir die Frage:

  • Wie gehen wir mit negativem Feedback um?

Die Rückfrage, die uns dazu einfällt: Wie gehen Sie in einem persönlichen Gespräch mit negativem Feedback um? Wahrscheinlich verlassen Sie nicht den Raum und kommen nie wieder zurück.

Also: Nehmen Sie sehr wohl ernst, was im Netz über Sie geschrieben wird und gehen Sie damit um. Erstens wird sich jeder, der sich bei Ihnen bewirbt immer auf Kununu über Sie schlau machen, darüber hinaus ist es wahrscheinlich, dass Ihr Profil in der Google-Suche erscheint, wenn man nach Ihrem Firmennamen sucht. Besser noch, nutzen Sie diese Meinungen für Ihre Arbeit im Employer Branding und setzen Sie die Inhalte in Ihren Personalmarketingmaßnahmen sinnvoll ein.

Kununu sinnvoll nutzen

Im Zuge des Employer Brandings ist Kununu oder generell die offizielle und meist unverblümte Meinung zu Ihnen als Arbeitgeber Gold wert – insbesondere wenn Sie in der Findungsphase zu Ihrer EVP (Employer Value Proposition), der Kern, der aussagt, was Sie als Arbeitgeber besonders macht, sind. Lernen Sie über sich wofür Sie stehen, was bei Ihnen gut läuft und was bei Ihnen Verbesserungspotenzial hat. Nicht immer geht es nur darum, ein gutes Bild nach außen zu projizieren. Ein wichtiger Bestandteil des Employer Brandings ist auch die Bindung der guten Belegschaft.

Bleiben wir aber bei der Kommunikation nach außen. Da stellt sich für Unternehmen berechtigterweise die Frage, wie kann man das Ergebnis der Bewertungen für sich in den Personalmarketingmaßnahmen nutzen? Zum einen, was kann man auf der Plattform an sich tun und zum anderen, wie geht man mit den Bewertungen der eigenen Mitarbeiter und Ex-Mitarbeiter um und noch weiter gedacht, motiviert man Mitarbeiter den Arbeitgeber ehrlich und öffentlich zu bewerten?

Erst einmal, ein Profil kann jeder anlegen und bewerten auch. Nehmen Sie dies in die Hand und entscheiden Sie sich, ob Sie ein Employer Branding-Profil anlegen möchten. Natürlich ist klar, dass für sehr kleine Unternehmen andere Wege essentieller sind, als gleich ein komplettes Profil anzulegen. Die Frage ist immer, lohnt sich der Invest von mindestens 395 Euro im Monat. Unternehmen des Mittelstands sind aber so klein gar nicht, natürlich sagt eine Bewertung nicht viel aus, 10 aber schon. Wenn Sie sich gegen ein Profil entscheiden, motivieren Sie Ihre Mitarbeiter, Sie zu bewerten, um einfach auch Erkenntnisse aus deren Meinung zu schöpfen und trotzdem über die Bewertungen zu zeigen, dass Sie ein guter Arbeitgeber sind.

Haben Sie keine Angst vor Ihren Bewertungen. Das ist Feedback. Gehen Sie auch so damit um. Der Umgang mit positiver und auch negativer Kritik und zwar ein guter und offener Umgang spricht in jedem Falle für Sie als Arbeitgeber. Hinzukommt, dass es genau um das geht, was Sie in allen Personalmarketing-Aktivitäten zusätzlich zeigen möchten: Wer sind Sie als Arbeitgeber? Machen Sie nie, wirklich niemals den Fehler, negative Einträge zu löschen oder zu ignorieren. Dies gilt hier genauso wie in allen sozialen Medien, Ignoranz führt meist genau zu dem, was die meisten befürchten, einem ordentlichen Shitstorm. Räumt man hingegen seriös, freundlich und offen Missverständnisse aus dem Weg bzw. bezieht Position, dann hat der Schimpfer so gut wie nie eine Chance. Meistens möchten Ihre Mitarbeiter oder Ex-Mitarbeiter dies auch gar nicht. Manchmal möchte man eben einfach gehört werden.

Nun ist das alles grundsätzlich nichts Neues. Viele reden über Kununu, ganz viel kann man lesen. Wir sagen aber ganz klar, nutzen Sie diese Plattform, um Aufmerksamkeit für sich zu erregen. Nutzen Sie Ihre positiven Bewertungen in Ihrer Kommunikation mit potenziellen Kandidaten.

  • Auf Ihrer Karrierewebseite verweisen Sie auf Ihr Profil, auf Ihre Bewertungen, auf die Änderungen bei formulierten Missständen.
  • Bauen Sie Ihren Kununu-Score vielleicht sogar in Ihre Stellenanzeigen mit ein, in Ihre Banneranzeigen, die auf Sie aufmerksam machen.
  • Natürlich können Sie auch mit den Siegeln arbeiten, die Ihnen Kununu anbietet. Diese geben eine gute Orientierung, treffen aber keine allzu klare Aussage über Sie als Arbeitgeber, bedenkt man die Kriterien für die man diese Siegel erhält.[2]

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Arbeitgebersiegel Kununu

Wie Ihr tatsächlicher Score ausschaut und wie dieser zustande kommt, dass ist viel interessanter, das möchte man doch als zukünftiger Arbeitnehmer wissen. Klar, ist mal einer sauer und beeinflusst Ihren Score durch eine niedrige Bewertung, nicht so schlimm. Erstens ist jedem klar, es gibt kein Ideal, eine 5,0 ist nicht authentisch.

Die Frage ist, warum ist die 5,0 nicht erreicht, vielleicht weil Sie als Arbeitgeber keine interessanten Aufgaben bieten? Abwechslungsreichtum ist vielleicht auch nicht für jeden wichtig. Nutzen Sie die Konkretisierung der Bewertungen, filtern Sie heraus, was Mitarbeiter toll finden und was Sie vermissen, was ihnen vielleicht auch gar nicht wichtig ist. Und dann kommunizieren Sie dies auch. Eine bessere Werbebotschaft können Sie für Ihr Unternehmen gar nicht nutzen: denn die Werbebotschaft ist von Ihren eigenen Mitarbeitern belegt und damit glaubhaft und 100 Prozent glaubhafte Werbung ist stark.

Autorin: Sabine Pohl