Native Advertising - Onlinewerbung kreiert ...

Howard Luck Gossage, Advertising Pioneer: „The real fact of the matter is that nobody reads ads. People read what interest them, and sometimes it's an ad.“

Ja, das althergebrachte „Hier bin ich, ich bin toll, guck mich an“ funktioniert nicht mehr so richtig gut. Alle Zielgruppen haben gelernt, dass manchmal nicht immer ein Produkt so ist, wie es Werbung verspricht. Das Vertrauen in klassische Werbeformen bzw. in die bewährten Platzierungsformen schwindet. Das bedeutet, wir müssen Wege finden, gezielter und smarter zu werben. Wir müssen Werbeformen entwickeln, die die Aufmerksamkeit der Umworbenen auf sich zieht und sie fesselt und zu Interessenten konvertiert. Wir müssen Interesse kreieren anstatt lediglich auf Bedürfnisse einzugehen...


Im Onlinebereich werden dieser Tage, so auch auf der diesjährigen dmexco, einige Trends fokussiert. Einer davon ist ohne Frage das Thema Native Advertising. Des Weiteren sprechen wir nachwievor über Mobile Advertising,Programmatic Bying und neuestes Buzzword ist wohl Predictive Behavioral Targeting.

Native Advertising

Um mal mit dem natürlichsten Trend zu starten: Was genau macht Native Advertising so spannend? Wir sprechen von auf Content basierend platzierter Werbung – Werbung also, die zum redaktionellen Inhalt des Werbe-Mediums passt. Der Konsument ist thematisch involviert und affin für den Inhalt und damit auch für den Inhalt der Werbung. Im Online-Bereich verspricht dies wesentlich höhere Klickraten und noch entscheidender wesentlich höhere Konversionen.

Um nun den Bogen zu Gossage‘s Zitat aus den 1960er Jahren am Anfang des Artikels zu schlagen: Native Advertising ist grundsätzlich nichts Neues – wir kennen dies bereits aus dem klassischen Print-Bereich. Hier nennt sich diese Form der Werbung Advertorial. Auch im Online-Bereich gibt es Advertorials, doch werden diese selten eingesetzt. Vorrangiger Hintergrund ist die unglaublich schnelle Fluktuation von Inhalten. Die Streuung ist relativ kurzlebig, damit verbunden ist ein hoher Kostenfaktor in der Produktion diese Anzeigenformate.

Und um einen zweiten Bogen zu schlagen: Es geht primär darum, Werbung zu platzieren, die eine Zielgruppe interessiert. Oft liest man, Native Advertising soll weniger aufdringlich und störend wirken. Werbung wird von Zielgruppen nicht per se abgelehnt und als aufdringlich und störend empfunden. Irrelevante Werbung ist einfach unspannend und erreicht damit auch nicht ihr Ziel. Studien belegen, dass eine dem Inhalt angepasste und im Inhalt einer Seite platzierte Werbung effektiver scheint als ein klassisches Banner. Eine sharethrough und IPG Media Lab Studie verdeutlicht dies sehr schön. Die Infografik zu den folgenden Fakten gibt es hier.

  • Internetnutzer schauen sich im Schnitt eine native Anzeige öfter an als eine Banneranzeige
  • Native Ads haben einen stärkeren Einfluss auf die Erhöhung der Markenbekanntheit und lösen eher eine Kaufabsicht aus als Banneranzeigen
  • Native Ads werden wahrscheinlicher mit Freunden geteilt als Banneranzeigen
  • Native Ads werden genauso lange gelesen wie der Inhalt drum herum

Warum ist das so? Die Internetnutzung verändert sich. Ja, das Internet ist immer noch ein Kommunikations- und Informationsmedium, aber heute viel integrierter in unseren Alltag, zukünftig fast ausschließlich mobil. Die Generation die jetzt heranwächst nutzt es fast als einzige Informationsquelle. Das Angebot an guten, relevanten, spannenden Inhalten stößt auf höchste Nachfrage. Wer nicht liefert, fällt raus. Nicht umsonst ist die Vermarktung von Content (Content Marketing) der größte Online-Trend der Zukunft. Die Generation N - digital natives - hat einen hohen Qualitätsanspruch an die Informationen, die ihnen geliefert werden und damit auch an die Inhalte, die auf neue Produkte aufmerksam machen und Botschaften verbreiten.

Gen-N-und-Onlinewerbung.png

Die Generation N interagiert sehr gerne mit Marken und Unternehmen online. Sie ist sich zwar des Begriffes "Native Advertising" nicht bewusst, ist aber hier sehr viel stärker involviert als in klassische Werbung.

Und genau hier liegt der Zugzwang, der zu Native Advertising führt. Soll die Werbebotschaft gelesen werden, muss sie qualitativ hochwertigen nützlichen Inhalt liefern und in einem Umfeld platziert werden, das für die Zielgruppe interessant ist.

In der Theorie wird Native Advertising wunderbar funktionieren. Allerdings sind wir heute noch von einer standardisierten Umsetzung weit entfernt.

Die Herausforderungen:

  • Die Produktion von Content ist aufwendig und damit kostenintensiv
  • Die Platzierung des Inhaltes ist kurzlebig
  • Die Platzierungsmöglichkeiten sind begrenzt, nicht jede von einer Zielgruppe genutzte Webseite bietet entsprechende Flächen

Nicht zu unterschätzen sind ebenfalls die Vorbehalte der Webseitenredakteure. Sie sehen eine Gefahr in nativ platzierter Werbung, weil diese möglicherweise nicht mehr als Werbung erkannt wird. Damit habe Werbung Einfluss auf den „Ruf“ des redaktionellen Beitrages. Das würde implizieren, dass Werber redaktionell schwache Arbeit leisten. Da sei nun einmal dahingestellt. Richtig gemacht, birgt jede Form von Native Advertising mehr Chancen als Risiken.

Formen des Native Advertisings

Ohne Frage gibt es heute bedingt Möglichkeiten Anzeigen / Werbung standardisiert elegant im Inhalt von Webseiten zu integrieren. Dennoch gibt es viele Formate, die bereits äußerst gängig sind und zeigen, dass Native Advertising funktioniert:

  • Sponsored Posts bei Twitter oder Facebook
  • Videos und gesponserte Artikel auf Webseiten
  • Google Anzeigen in der Nutzer ausgeführten Suche
  • Sponsored Content in Blogs
  • Sponsored Mail im Email-Marketing

Die letzteren beiden verlieren zunehmend an Glaubwürdigkeit. Empfehlungsmarketing ist nachwievor ein starkes Instrument im Onlinemarketing. Blogs werden gelesen, weil User dem Schreiber vertrauen und darauf bauen, was er zu sagen hat. Aus dem gleichen Grund abonnieren User Newsletter oder Mail-Magazine. Werden zu viele sponsored sprich bezahlte Empfehlungen ausgesprochen, verlieren Autoren an Authentizität und Glaubwürdigkeit. Die Halbwertzeit der Medien kann also kurz sein.

Welche Formen sich zukünftig herausformen und in den Werbestandard übergehen, wird vorrangig davon abhängen, wie User das Internet in Zukunft nutzen. Dem Surf-Verhalten und dem Informationsverhalten angepasst, werden sich Verschiebungen im Onlinemarketing-Mix ergeben. Neue Formate werden ergänzt, heute gängige starke Formate werden sich auflösen. In welcher Form diese Entwicklung fortschreitet hängt nicht auch zuletzt maßgeblich davon ab, welche Trends Agenturen und Werbetreibende umsetzen können und wollen. Am Ende entscheidet das Budget des Kunden und die daraus resultierende Effektivität und Effizienz einer Maßnahme.

Damit die derzeitige Formate effektiv genutzt werden können, hier noch einige Regeln.

Umsetzungstipps

Welche Form des Native Advertisings ein Unternehmen in seinem Maßnahmen-Mix einsetzt, hängt letztendlich von der Botschaft, von der Zielgruppe und dem Ziel ab. Dennoch gelten für alle Formen die gleichen Richtlinien:

  • Man muss die Zielgruppe ganz genau kennen bzw. einschätzen können: Wie tickt sie, wo im Netz trifft man sie, welche Inhalte sind für sie relevant und interessant?
  • Man muss großartige und mitreißende Geschichten erzählen. Redaktionelle / journalistische Fähigkeiten sind elementar.
  • Man sollte „entertaining“ sein. Die Gen N dürstet nach Entertainment. Langweilige Inhalte werden sofort verworfen.
  • Idealerweise spricht man Leidenschaften an, sind Anzeigeninhalte auf die Interessen der Zielgruppe ausgerichtet.
  • Man muss relevant sein. Anzeigen müssen im aktuellen Online-Nutzungs-Umfeld platziert werden und sind somit kein Störfaktor.
  • Man muss ganz klar kommunizieren, dass es sind um eine Anzeige handelt, um glaubwürdig zu bleiben.

Werbetreibende werden in Zukunft genau diese Richtlinien viel stärker für die Anzeigen-Angebote miteinander verknüpfen müssen. Wir sprechen hier davon eine Brücke zwischen journalistischen Fähigkeiten und Marketingskills zu schlagen.

Native-Advertiser.png

Anforderungen an den Native Advertiser

Autorin: Sabine Pohl