Warum Kommunikations- und Mediaagenturen zusammenarbeiten sollten

Warum Kommunikations- und Mediaagenturen zusammenarbeiten sollten

Die Anzahl an Werbemedien und die damit verbundene Vielfalt an Werbeformaten nimmt stetig zu. Das Angebot erstreckt sich hier von den klassischen Medien wie Print, Out of Home und Radio über Online bis hin zu Guerilla Medien. Je nach Zielgruppe, Kampagnenziel und -budget gilt es die richtigen Medien und Formate auszuwählen. Hierbei werden die Kunden zum einem von Kommunikationsagenturen und zum anderen von Mediaagenturen unterstützt. Während Kommunikationsagenturen auf die kreative Erstellung der Anzeigen spezialisiert sind, besteht die Aufgabe der Mediaagenturen darin, die Anzeigen in den richtigen Medien und Werbeträgern zu platzieren, da diese über das entsprechend fachliche Know-how über die Medialandschaft verfügt. Erst durch das Zusammenspiel dieser beiden Komponenten (Anzeigen & Medien) erreicht die Werbebotschaft die Zielgruppe und der Kunde somit sein Kampagnenziel.


Um dem Kunden eine Lösung aus einer Hand anzubieten, gehen immer mehr Agenturen Partnerschaften und Kooperationen miteinander ein. Diese Form der Zusammenarbeit bringt nicht nur Vorteile für den Kunden, sondern auch für die Agenturen selbst. Diese können gemeinsam für den Kunden ein ideal auf die Zielgruppe zugeschnittenes Werbemittel- und Medienkonzept entwickeln.

Die Auswahl der zielführenden Medien und Anzeigenformate

Die Basis des Konzeptes stellt die Mediaplanung dar, welche auf Grundlage der Zielvorgaben des Kunden erstellt wird. Im Rahmen dieser Medienplanung schlägt die Mediaagentur zunächst passende Medien unter Beachtung des Kampagnenzeitraumes, -budgets und der Zielgruppe vor. Liegt das Kampagnenziel beispielsweise im Imageaufbau oder in der Produkteinführung eignen sich vor allem klassische Medien wie Out of Home, Print und TV, da über diese Massenmedien eine große Reichweite erzeugt wird. Steht dagegen der Abverkauf im Vordergrund, empfehlen sich vor allem Onlinemedien, da hier Performance-Messungen vorgenommen werden können. So können je nach Werbenetzwerk neben den Impressionen und Klicks auch Interaktionen und sogenannte Conversions (Handlungen wie Newsletteranmeldungen) gemessen werden.

Neben den Kampagnenzielen ist auch die Zielgruppe entscheidend für die Auswahl der passenden Medien, da jede Alters- (B2C) und Berufsklasse (B2B) unterschiedliche Medien in ihrem Alltag bevorzugt. Die Zielgruppe im Alter von 18 bis 39 Jahren sind beispielsweise nahezu den ganzen Tag über online. Sie nutzen neben ihrem Computer auch ihr Smartphone oder Tablet um E-Mails zu schreiben, zu recherchieren, zu spielen und mit ihren Freunden zu kommunizieren. Bezogen auf die Kommunikation mit Freunden werden vor allem die Sozialen Netzwerke wie Facebook in dieser Zielgruppe stark geschätzt und genutzt. Diese spielen wiederum bei Personen ab 50 Jahren eine eher untergeordnete Rolle. Sie bevorzugen in Bezug auf die Mediennutzung primär Printerzeugnisse, die hier sowohl zur Informationsbeschaffung als auch zur Unterhaltung dienen. Darüber hinaus gibt es Medien, die eine Vielzahl an Altersklassen ansprechen. Dies ist zum Beispiel im Bereich Out of Home der Fall. Um hier die passende Zielgruppe zu erreichen, ist die Platzierung der entscheidende Faktor. So werden mit Plakaten in Bahnhöfen vermehrt jüngere Personen erreicht, da diese hauptsächlich die Öffentlichen Verkehrsmittel nutzen, während Großflächenplakate und Mega-Lights an frequentierten Hauptstraßen sich überwiegend an Autofahrer richten.

Hat die Mediaagentur die zielführenden Medien festgelegt, geht es um die Auswahl der Werbeträger bzw. Anzeigenformate. Bei den Out of Home-Maßnahmen kann unter anderem zwischen Großflächenplakaten, City-Light-Poster und Ganzsäulen gewählt werden. Im Ambient Medien Bereich reicht das Angebot von KreideStencils über Car Cards bis hin zu einem Kaffeemobil. Im Onlinebereich kann dagegen unter anderem zwischen verschiedenen Werbebannerformaten, Bild-Textanzeigen und Advertorials (Werbeanzeigen in der Aufmachung eines redaktionellen Beitrages) gewählt werden. Welche Werbemittel für die Kampagne am besten geeignet sind, hängt wie bei der Auswahl der Medien vom Kampagnenziel und -budget ab, denn häufig gilt je größer ein Werbemittel ist, desto mehr Budget ist erforderlich.

Die Gestaltung der Werbemittel

Aufgrund der hohen Anzahl an unterschiedlichen Medien und Werbemittelformaten, müssen gewisse Spezifikationen bei der Erstellung der Anzeigen beachtet werden. Hierzu geben Mediaagenturen entsprechende Hinweise an die Kommunikationsagenturen. Im Onlinebereich ist dies zum Beispiel in Bezug auf Werbeanzeigen für Facebook relevant. Für Werbeanzeigen mit einem Bild, sollte dieses im Optimalfall 1.200x628 Pixel betragen und nicht mehr als 20 Prozent Text enthalten. Für Onlinebanner gibt es ebenfalls vorgegebene Größen, so ist beispielsweise ein Leaderboard 728x90 Pixel groß, ein Medium Rectangle 300x250 Pixel, ein Wide Skyscraper 160x600 Pixel und ein Half Page Ad 300x600 Pixel. Da der Betrachtungszeitraum der Werbebanner nur wenige Sekunden aufweist, empfiehlt es sich diese zu animieren und einen Call-to-Action-Button wie „Jetzt kaufen“ oder „Mehr Informationen“ zu integrieren, um die Aufmerksamkeit der Internetnutzer zu steigern.

Auch im Bereich Out of Home werden die Werbemittel nur für wenige Sekunden von der Zielgruppe wahrgenommen. Da hier jedoch keine Animationen möglich sind, muss über andere Gestaltungs-möglichkeiten die Aufmerksamkeit erlangt werden. Diese kann unter anderem über eine kontrastreiche Farbauswahl (zum Beispiel Gelb und Blau oder Rot und Grün), die Produktdarstellung oder kurze Texte, welche die Werbebotschaft übermitteln, erzielt werden.

Auf diesem Wege entstehen für alle ausgewählten Medien bzw. Werbeträger individuelle Anzeigen, die sich nicht nur in ihrer Größe, sondern auch in ihrem Design unterscheiden. Dies ist besonders wichtig, da die Zielgruppen die einzelnen Medien unterschiedlich nutzen und die Anzeigen dementsprechend anders wahrnehmen. So werden Tageszeitungen und Newsletter in der Regel nur einmal pro Tag gelesen, während die Nutzung von Sozialen Netzwerken dagegen mehrmals täglich erfolgt. Das heißt gerade in Bezug auf Medien, die nur einmal am Tag konsumiert werden, spielen aufmerksamkeitsstarke Anzeigen und Platzierungen eine entscheidende Rolle. Aufgrund dieser ausgewählten Medien, Platzierungen und Werbemittel, basierend auf dem Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe, entsteht ein engverzahntes Konzept für den Kunden.

Die Vorteile der Zusammenarbeit für die Agenturen und den Kunden

Neben der Entstehung dieses Konzeptes liegt ein weiterer Vorteil für den Kunden in der vereinfachten Kommunikation, denn oftmals ist die Kommunikation mit verschiedenen Agenturen für den Kunden zeitaufwändig und bedeutet einen Mehraufwand, da dieser als Schnittstelle fungiert. So müssen mit den Agenturen separate Termine koordiniert werden, Ideen und Entwürfe besprochen werden und noch vieles mehr. Ist dagegen die Mediaagentur beispielsweise ein Sparringpartner der Kommunikationsagentur, dann läuft die Kommunikation gebündelt zwischen der Kommunikationsagentur und dem Kunden. Dies erspart dem Kunden einen erheblichen Zeitaufwand, da dieser nun nicht mehr mit zwei, sondern nur noch mit einer Agentur kommuniziert.

Der Vorteil für die Kommunikationsagentur erstreckt sich bei der Zusammenarbeit auf eine verbesserte fachliche Kundenberatung. Die Kernkompetenz einer Kommunikationsagentur liegt in erster Linie verstärkt in der Kreation von Werbeanzeigen, das heißt das fachliche Wissen in Bezug auf die Medien ist begrenzt. Bei der Zusammenarbeit mit einer Mediaagentur gibt diese jedoch ihr Know-how bezüglich der kampagnenrelevanten Medien weiter. Infolgedessen kann die Kommunikationsagentur den Kunden nicht nur hinsichtlich der Anzeigenkreation, sondern auch bei der Mediaplanung beraten. Besteht seitens der Kommunikationsagentur weiterer Informationsbedarf, beispielsweise über die Medienlandschaft oder das Mediennutzungsverhalten bestimmter Zielgruppen, bieten Mediaagenturen zu diesem Thema auch Workshops an.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Vorteile der Zusammenarbeit in einer verstärkten Beratung und dem Wissensaufbau für die Kommunikationsagentur und in der vereinfachten Kommunikation für den Kunden liegt. Weiterhin entsteht für den Kunden ein ideal aufeinander abgestimmtes Medien- und Werbemittelkonzept entsteht, welches sich durch sorgfältig ausgewählten Medien, Platzierungen und Werbemittelformate auszeichnet und somit einen hohen Wirkungsgrad bei der Zielgruppe erreicht.