RTB

Real Time Bidding

Umfangreiches Targeting, kostengünstiger Einkauf und geringe Streuverluste: Echtzeit-Platzierungen von Mobile- und Displaybannern

Auf vielen Webseiten surfen User, die keine Affinität zu einer Werbebotschaft haben und die Anzeigeneinblendungen (Adimpressions) bei diesen Usern sind quasi verschenkt. Insbesondere im General Interest Umfeld sehen wir diese Situation. Wenn Ihr Kampagnenziel Performance ist, wie Abverkauf, dann raten wir von einer Direktplatzierung auf einzelnen Webseiten ab, es sei denn wir treffen genau das Thema.

Für Performance-Kampagnen bedienen wir uns der Technik des Real-Time-Biddings (RTB), auch Programmatic Advertising genannt. Festzulegende Parameter bestimmen, auf welchen Webseiten oder in welchen Apps wir in Echtzeit Werbeplätze ersteigern und dort innerhalb von Sekundenbruchteilen ein mobiles oder klassisches Onlinebanner ausspielen. Der Hauptvorteil dieser Maßnahme: Flexibel erreichen wir im gesamten Netz Menschen und schränken uns nicht mehr nur auf eine Webseite ein.

Die beiden wichtigsten Aussteuerungsparameter sind das Zielgruppen-Targeting und das semantische Targeting. Beim Zielgruppen-Targeting werden festgelegte Personas auf Basis gesammelter Daten direkt mit Banneranzeigen angesprochen. Zu diesen Daten gehören beispielsweise das Alter, Geschlecht und auch die Interessen der Zielgruppe. Die Algorithmen der Adserver prüfen, welche Webseiten und Apps die Zielgruppe häufig nutzt und spielt dort die entsprechenden Banner aus.

Beim semantischen Targeting werden hingegen vor Kampagnenstart relevante Schlagwörter definiert. Anhand dieser und ähnlicher Begriffe wird der Inhalt von Webseiten analysiert. Sind die vordefinierten Schlagwörter auf Webseiten zu finden, werden dort thematisch passende Banner ausgespielt. Die Anzeigen sehen also fast nur Nutzer, die genau in die Zielgruppe passen und affin für die Werbebotschaft sind. Das alles automatisch und in Echtzeit.

Wir können mit dieser Methode auf tausenden Webseiten inklusive des Google Netzwerks werben und das kostengünstig. Denn in der Regel bewegen wir uns je nach Targetingeinsatz bei Tausendkontaktpreisen im einstelligen oder unteren zweistelligen Bereich. Von Standardformaten wie Skyscraper und Content Ad über Großformate wie Billboards bis zu Sonderformaten wie FloorAds können wir die Werbebotschaft nicht nur auf dem Desktop platzieren, sondern auch auf dem Smartphone oder Tablet über kleinere mobile Formate. Das erhöht die Reichweite zusätzlich.


Grundsätzlich ist das genau das, was wir uns für die Werbung wünschen. Wir zeigen Anzeigen nur den Zielgruppen, die für uns wichtige Adressaten sind. Allerdings muss man heute noch auf die Risiken dieser Maßnahme hinweisen. Nicht in jeder Kampagne ist der Einsatz von RTB sinnvoll und gut. Hier gibt es 2 Risiken, dessen man sich bei der Umsetzung immer bewusst sein sollte:

  • Der Herkunft der zugrunde gelegten Daten ist nicht 100% transparent und klar. Aber nicht nur die Herkunft, sondern auch die Verarbeitung der riesigen Datenpools ist nicht ganz eindeutig nachvollziehbar. So werden Webseitendaten mit den Daten der Inventaranbieter (wie Google) gemischt. Inventaranbieter kategorisieren Daten nicht einheitlich etc.. Insgesamt lernt die Datenverarbeitung noch stetig.
  • Da in den Inventaren der Anbieter jegliche Webseiten vorhanden sind, auf denen man Werbebanner platzieren kann, geht ein stückweit die Brand Safety verloren. Da wir Zielgruppen zugrunde legen und nicht mehr Umfelder, können wir nicht mehr sicher sagen, ob jede Webseite, auf der die Kampagnenzielgruppe surft inhaltlich das richtige Umfeld für Ihre Marke bildet. Kritische Seiten mit Gewalt- oder Ü18-Inhalten sind allerdings kategorisch ausgeschlossen


Die Risiken werden technisch immer besser kontrollierbar, so dass die RTB Kampagnen auch stetig an Qualität zunehmen. Dennoch setzen wir diese Formate eher als Reichweiten und Performancekanal ein und weniger als Imagefördernde Maßnahme, einfach weil hier der Abstrahleffekt des Mediums in dem platziert wird elementar wichtig wäre. Und das kann RTB nicht liefern, dafür aber eben aufgrund seiner Optimierungsflexibilität eine wesentlich bessere Steuerungsmöglichkeit.


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Katharina Kraatz
Katharina Kraatz
Teamlead Media Consulting
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